איזה בעל עסק לא שמע את צמד המילים "קידום ממומן" בשנים האחרונות? אולי בודדים. ועדיין, רבים מאיתנו לא יודעים איך לעבוד איתו. מה קידום ממומן באמת אומר? ואיך בכלל להתחיל לבנות עבורו תכנית עבודה? אנחנו מאמינים שאם כל בעל עסק יכיר את עולם הקידום הממומן (כמו גם האורגני) קצת יותר לעומק, אפילו ברמה השטחית ביותר, הוא יוכל לדרוש מהחברה/האדם המקדמים את הנכסים האינטרנטיים שלו בדיוק את מה שדרוש כדי להצליח. בואו לצלול מעט אל עומק הדברים.
קידום ממומן - מה זה?
קידום ממומן הוא בעצם כל מודעה, סרטון, כתבה או תוצאת חיפוש במנוע חיפוש שמישהו שילם כסף כדי לקדם אותה. לרוב, ליד התוכן המפורסם נוכל למצוא את המילה "מודעה" (Ad) או לחילופין "תוכן ממומן" (Paid Content). לא להיבהל! מיד נסביר הכל.
תוכן ממומן עובד באופנים שונים, תלוי בסוג הפלטפורמה בה מפרסמים. דמיינו שאנחנו נגרייה המוכרת מיטות עץ. אנו מעוניינים לקדם את מיטת הנוער החדשה שבנינו לדוגמה, בתקווה שגולשים המחפשים מוצר דומה יגיעו לאתר האינטרנט שלנו וירכשו אותה. אם כך, עלינו ליצור מודעה (לצורך הדוגמה נשתמש ברשת החיפוש של גוגל) ולשלם כסף עבור קידומה. כאשר גולש יערוך את חיפושו הבא בגוגל וירשום בשורת החיפוש מילות מפתח אותם הגדרנו מבעוד מועד, הוא עשוי להיחשף למודעה על מיטת הנוער שאנו פרסמנו. הפרקטיקה לא חשובה כרגע, בניגוד להבנה הכללית של מהות הקידום - שחשובה מאד על מנת להבין את הכוח של הכלי העומד לרשותנו. קידום ממומן יכול להיעשות באופן דומה בכל מיני פלטפורמות מלבד גוגל. פייסבוק למשל, מציעה פרסום ממומן בצורה שונה עם הקבלות כאלו ואחרות. המהות, אגב, זהה. קידום המודעה/האתר/התוכן שלנו לגולשים שעשויים להיות הלקוחות העתידיים שלנו.
להלן 2 דוגמות לקידום ממומן:
אגב, ממש כשם שלג'יימס בונד היו קוראים 007, בתעשיית השיווק הדיגיטלי קוראים לעולם הקידום הממומן לעתים "PPC".
PPC ו - CPM
על קצה המזלג, PPC, או Pay Per Click הוא בעצם הגדרת אופן הקידום של קמפיין מסוים בו המפרסם משלם רק לאחר שמקליקים על המודעה שלו. בניגוד ל-PPC, מפרסמים נוטים כיום לחזור דווקא למודל התשלום הבסיסי: CPM. כלומר, העלות לאלף חשיפות או Cost Per Mille. כשאנו מגדירים את אופן פרסום הקמפיין שלנו ומחליטים לשלם על פלטפורמה בה אנו משתמשים כדי לפרסם בגין CPM, אנו בעצם מוכנים לשלם מחיר מסוים עבור 1,000 חשיפות. למשל, נחשוף את מודעת מיטות הנוער שלנו בפייסבוק לאנשים שיש להם ילדים בין גילאי 10-16 ונציב סכום מוגדר של מקסימום 50 שקלים ליום עבור קמפיין זה. בהתאם לזה, המערכת תניע את הקמפיין ותחשוף את המודעות שלנו. אם נסתכל לאחר יום או יומיים, נראה שפייסבוק חישבה לנו (בהתאם לתחרות הקיימת בשוק על קהל היעד אליו אנו מכוונים) כמה בדיוק שילמנו כדי להגיע ל-1,000 איש. אם חשפנו 3,000 אנשים בסוף הקמפיין ושלמנו 100 ש"ח, בפועל שילמנו כ-33 ש"ח עבור כל 1,000 איש שחשפנו (CPM=33 ש"ח).
האם צריך קידום ממומן?
המאה הנוכחית מעלה לסדר היום נושאים רבים. בין היתר אנחנו שומעים אינסוף על חשיבותה של הבינה המלאכותית, על למידת המכונה, על הפרסום הדיגיטלי, על "האינטרנט של הדברים" ועל כל הקשר בין כולם. הצפת המידע מאפשרת, בתחום הפרסום והשיווק, לדוור הרבה יותר מסרים. מסרים מדויקים ומהודקים, לקהלי יעד קטנים העשויים לכלול לעתים גם 1,000 אנשים בלבד בישראל. קידום ממומן מאפשר היום להרבה מפרסמים שאין להם את האפשרות לקדם עצמם בערוצי הפרסום המסורתיים (עיתונות, רדיו, טלוויזיה וכו') להציג את מרכולתם בפני קהל היעד שלהם במחירים הגיוניים. למרות שאנו נוטים לענות ב"כן" כתשובה מידית לשאלת הצורך בקידום הממומן, נרצה תמיד לעצור ולנסות להסיק מהנתונים הקיימים לגבי השוק והעסק שלנו את התובנות הרלוונטיות לקבלת ההחלטה לגבי הצורך בקידום ממומן.
חשוב להבין למשל, האם קהל היעד שלכם נמצא באינטרנט ומסוגל לגשת למודעות שלכם.אנומ מאמינים שכדאי לעשות זאת לפני שאתם מתחילים לרוץ אל עבר הבטחותיו של הקידום הממומן. אם עסק שמוכר מוצרים לאנשים בגילאי 65+ יחליט לקדם עצמו בפייסבוק או גוגל בעזרת מודעה מתוחכמת ועמוד נחיתה מושקע שמוביל לחנות מקוונת, הוא עלול להתבדות. עליו להבין שקהל היעד שלו לאו דווקא נמצא בפלטפורמות אלו. וגם אם כן, לא בטוח שקהל זה מבצע רכישות באינטרנט בכלל. אולי יהיה נכון, בכל זאת, להגדיר את הילדים של קהל היעד שלנו כקהל מטרה אליו נרצה לפרסם, בתקווה שהם יקנו את המוצרים שאנו מוכרים עבור ההורים שלהם.
איזה קידום ממומן אני צריך?
פרסום ברשת החיפוש של גוגל עשוי להיות פתרון יעיל וזול (יחסית לאלטרנטיבות) עבור עסקים הרוצים לפרוץ מאנונימיות לתודעת הקהל שלהם. חשוב גם לזכור כי לכל מטרה עסקית יש את הקידום הממומן היעיל ביותר על מנת להגשימה ועלינו להגדיר מראש את מטרת הקידום. האם היא השגת לידים? חשיפת האתר והעלאת המודעות לעסק שלכם?
ומה טוב יותר כדי להבין נושא כלשהו מאוכל? בעיקר כשנדמה שהוא העסק הכי ישראלי שיש. אם כך, דמיינו לרגע את דוכן הפלאפל שאכלתם בו בפעם האחרונה. בכל מרכז מסחרי או צומת גדולה מספיק אפשר למצוא דוכני פלאפל המתחרים זה בזה, ולעתים אף חנות לצד חנות. נניח ונחה עליכם המוזה יום בהיר אחד והחלטתם לפתוח את פלאפל "אתם ובניו" הבא עם שירות חדש: משלוחי פלאפל באופניים ברחבי העיר. רעיון מדליק! עדיין, לא יזיק אם תעניקו לעצמכם יתרון קטן על פני המתחרים. גם אם הפלאפל שלכם נפלא, עם מתכון סודי שעובר שנים במשפחה, עובדים מדהימים ומיקום מעולה (נניח גבעתיים) ושירות חדשני ומעניין, קידום ממומן לא יכול (כמעט אף פעם) להזיק לכם.
עם 8,100 חיפושים ממוצעים בחודש לצמד המילים "פלאפל מומלץ", חקר שוק פשוט עם החברים והמשפחה ותכנית שיווקית קטנה - תוכלו להעלות לאוויר מודעה המספרת לתושבי גבעתיים, רמת גן והסביבה שהשקתם את השירות החדש. בנו עמוד נחיתה וחברו בין המודעה לעמוד זה, כך תוכלו להוביל את הקהל שלכם אליו ולאפשר להם להזמין פלאפל במשלוח אופניים עד הבית. אתם תשלמו רק כשהם יקליקו על המודעה שלכם, תוכלו להציע להם את האפשרות לחייג אליכם מיד דרך המודעה הממומנת וכל פעם שהם יחשפו אליכם, לא תשלמו אם הם לא הקליקו עליכם! מדהים.
נכון, עדיין לא תמו להם ימי הפליירים. ואף יכול להיות שעדיין תעמדו בחוץ עם קערת פלאפלים חמה ותחלקו טעימות לכל עובר ושב, אבל עשו זאת במקביל לקידום המודעה שלכם.
השורה התחתונה בקידום ממומן
הפרקטיקה, האופן בו מתבצע הקידום הממומן, בחירת קהלי היעד, האסטרטגיה, הבנת העסק או הארגון ובניית הקמפיינים בפועל הם חלק מהמומחיות שלנו והשירותים שאנו מעניקים לכל עסק שמחליט לבנות או לשדרג אצלנו את האתר שלו. הרי אתר אינטרנט, טוב ככל שיהא, עשוי מהר מאד להפוך למוצג יפה במוזיאון האינטרנטי אם לא נחשוף אותו בצורה מקצועית ויעילה.